Branduri pe faţă

Ce se întâmplă când statistica se intersectează cu biologia în interes de marketing? Codarea facială este cel mai în vogă instrument biometric de testare a emoțiilor consumatorilor, iar tehnologia va fi disponibilă în scurt timp și în România.

Foto: dynface4d.isr.uc.pt

 

Fața umană poate fi o mare enigmă. Dacă mai era nevoie, o confirmă şi recentele evenimente de la Boston, unde poliția a încercat fără succes să utilizeze tehnologii de facial recognition pentru a afla identitatea celor care au plasat bombele de la linia de finiș a maratonului. E drept că fotografiilor de stradă le-au lipsit calitatea, de la unghiul din care au prins subiecții, până la rezoluția slabă sau la focusul făcut anapoda. Dar chiar şi aşa, speranța că tehnologia ne va permite într-o bună zi să decriptăm pe baza chipului uman nu numai orice individ de pe fața pământului, ci chiar și gândurile din spatele măștii faciale, stă încă în picioare.

 

Interesul pentru astfel de decriptări de mare rafinament este manifestat nu doar de forțele de ordine, ci și de actorii comerciali. Ce să-ți dorești mai mult în calitate de vânzător de produse sau servicii decât să știi ce poziție precisă ocupă brandul tău în sufletul consumatorului doar privindu-i fața? Tehnologiile de codare facială au început să își facă apariția în peisaj în ultimii ani, pentru a completa arsenalul etern incomplet al studiilor de piață. Asta pe lângă clasicele focus group-uri, unde emoțiile se declară, dar greu se pot verifica, sau pe lângă neuromarketingul insidios pe care nu-l privesc toți cu ochi buni.

 

Coca-Cola și Unilever sunt printre primele companii care cochetează deja cu codarea facială pentru a înțelege mai bine sentimentele clienților față de reclamele la brandurile din portofoliul lor. Ambele lucreză din acest an cu compania de cercetare a pieței Millward Brown pentru a croi reclame pe placul fiecărui consumator în parte. “95% dintre reclamele pe care le vedem sunt netargetate. Dacă văd una care mi se adresează, voi fi mai convins să fac o anumită achiziție”, spune Patrick Lismore, fondator al startupului Biometric Advertising. Lismore crede în posibilitatea unei lumi în care să vezi doar reclamele relevante, și în care companiile se identifică mai bine cu consumatorii lor.

 

Un pas asemănător a făcut și Microsoft, care a depus anul trecut un patent pentru sisteme de tracking a emoţiilor utilizatorilor, pentru a adapta mai bine reclamele online în funcție de stări de spirit. Potrivit patentului, advertiserii vor putea știi când clienții lor sunt “optimiști, fericiți, derutați, neutri, pesimiști, nervoși sau triști”.

 

Intel vrea să ducă lucrurile şi mai departe, prin dezvoltarea unui software de recunoaștere facială implementabil în televizoare. Inițiativa a stârnit deja controverse legate de intimitatea posesorilor de televizoare care vor avea preinstalat acest software pe aparate fără să fie la curent cu acest lucru.

 

Până să intre tiptil în viața fiecăruia dintre noi, asta dacă o va face vreodată, tehnologia codării faciale este folosită până una-alta în condiții de laborator, unde a devenit deja parte integrată din mix-ul de cercetare de piață. În România, GfK a anunțat lansarea EMO Scan, un serviciu care testează reacția emoțională la reclame, prin analizarea mișcărilor faciale ale consumatorilor în timp real, atunci când aceștia urmăresc clipuri publicitare, utilizând webcam-uri. EMO Scan este rezultatul comercial al unei colaborări științifice și tehnice între GfK, Institutul Fraunhofer pentru Circuite integrate (IIS) și CIAS – Centrul Elvețian pentru Ştiinte Afective de la Universitatea din Geneva.

 

Testul se poate face deocamdată online, la această adresă, dar GfK îl va include în curând şi în studiile sale de piață, după cum declară pentru Das Cloud reprezentanții GfK România. Am testat și noi versiunea de browser a tehnologiei, iar după ce am urmărit o reclamă amuzantă la Doritos, softul a dedus că am avut o reacție pozitivă. Adică reclama și-ar fi atins scopul, cel puțin în cazul meu. Ca să aflăm mai multe despre EMO Scan, am stat de vorbă cu Corina Miloș, Senior Research Consultant în cadrul GfK România.

 

Cum evoluează graficul emoțiilor detectate de EMO Scan.

 

În ce fel a fost testată tehnologia până acum?

 

E un instrument la care se lucrează de mai mulți ani. Pentru că noi, în general, atunci când lansăm diverse produse sau tool-uri, le validăm înainte. Și există foarte mult accent pe componenta academică. Se lucrează cu universități, cu organizații specializate în cercetare. Iar în cazul EmoScan, am lucrat și cu un institut tehnic specializat în niște circuite integrate, Fraunhofer.

 

“Asta îți arată, practic, EmoScan: un nivel crescător sau descrescător al emoțiilor pozitive sau negative” – Corina Miloș, GfK România

Cât de importantă este testarea emoțiilor în zona de marketing?

 

Este foarte importantă. Există trei componente validate pe piață în acest moment. Prima este testarea fizico-psihologică, care este destul de invazivă: trebuie să pui pe persoana respectivă niște senzori ca să vezi în ce măsură i se modifică frecvența cu care îi bate inima sau dacă transpiră sau nu. Nu se prea folosește pentru că e destul de invazivă. Se folosește mai mult în zona de neuro-science din SUA. În Europa nu s-a mers foarte mult în zona asta. A doua este răspunsul emoțional conștient. Adică ce tipuri de emoții îi generează reclama respectivă. Și a treia este răspunsul inconștient, în funcție de felul în care persoana respectivă se uită la o anumită reclamă. EMO Scan are legătură cu această ultimă componentă.

 

Cum se completează în cercetare cele două tipuri de răspunsuri, conștient și inconștient?

 

Cel conștient se face pe baza unei liste de emoții. După ce ai vizionat reclama, ești întrebat pe baza unei liste de emoții, cu poze (astfel de teste am făcut și noi aici), ce emoții ți-a trezit. Și se mai face inclusiv pe scene memorabile din reclame. Alegem împreună cu clientul scenele relevante și îi întrebi pe cei pe care îi testezi ce tip de emoții le trezesc.

 

Cel inconștient, pentru care noi folosim EMO Scan-ul, reprezintă etapa următoare. Peste răspunsurile conștiente suprapunem filmulețul care rezultă în urma EmoScan-ului. I se citesc emoțiile de pe față subiectului și obții în final o curbă a emoțiilor, a interesului emoțional.

 

Cum citește mai exact EMO Scan-ul fața noastră?

 

Aparatul se uită la ochi, sprâncene și gură, aceștia sunt parametri principali care se decodifică. Ele funcționează sinergic împreună. Te uiți astfel la reacții într-un grafic și vezi care sunt vârfurile. Pestea acestea asociezi emoțiile declarate, din lista respectivă de emoții. Poți astfel să vezi ce-a însemnat emoție pozitivă și ce-a însemnat emoție negativă. Asta îți arată, practic, EmoScan: un nivel crescător sau descrescător al emoțiilor pozitive sau negative.

 

Cum stabiliți setul de emoții pe care le testați?

 

Citirea emoțiilor se face pornind de la o bază de date cu astfel de expresii faciale. Pornind de la sentimentele acestea principale. Evident că există niște limitări, pentru că nu o să poată evalua toate emoțiile posibile, dar din testele care s-au făcut punând față în față tipurile de emoții, cele declarate și cu acest răspuns emoțional, rezultatele au fost practic concludente, în sensul că au mers în aceeași direcție.

 

“Zona asta de testare este folosită pentru optimizarea comunicării înainte de lansarea unei anumite reclame” – Corina Miloș, GfK România

Este foarte important tipul de emoție, pozitivă sau negativă, pentru că există foarte multe teste făcute pe bazele noastră globale de date, care arată că este foarte important să generezi emoții pozitive. Iar astea, în mod evident, îți cresc și nivelul de persuasiune față de marca pe care o promovezi, și atributele de brand, precum și claritatea informațiilor pe care le reține omul din reclama respectivă.

 

Câte emoții sunt stocate într-o astfel de bază de date?

 

Noi testăm 22 de emoții declarative. Codificarea facială se bazează în mod clar pe emoții pozitive și negative. Mai degrabă poți testa dacă te sperii, dacă ești vesel sau dacă te uiți cu plăcere. Nu se merge atât de mult în zone mai greu decriptabile precum mândrie, apropiere, încredere, plictiseală, comoditate, dezamăgire, furie.

 

Cum ar urma să fie folosită această tehnologie?

 

Zona asta de testare este folosită pentru optimizarea comunicării înainte de lansarea unei anumite reclame. E zona de pre-testare a reclamelor pentru a optimiza conținutul creativ și a vedea în ce măsură este plasat unde trebuie produsul, dacă generează interes sau potențial de cumpărare, dacă îmbunătățește atributele de brand sau dacă transmite un anumit mesaj. În funcție de obiectivul campaniei respective.

 

Ar urma să fie folosite în testare de reclamă, însă respondentul nu este foarte conștient că testează o anumită reclamă. Lui i se sugerează să testeze un media center, unde este supus mai multor tipuri de comunicare (tv, print, audio).

Alte articole