Oracool. Antropologia generației Y

14-24, targetul de vârstă atât de drag publicitarilor, își etalează de bună voie preferințele de tot soiul într-un oracol mai mare decât orice curte a școlii. Rezultatul se numește 1424.ro și este cel mai recent efort de înțelegere a primei generații de români 2.0.

Credit: blog.usamp.com

 

Fanii Apple preferă Mars sau Twix, iar cei ai Samsung sunt mai degrabă atașați de Bounty sau ROM. Nikon-iștii se simt mai bine alături de o gașcă mare de prieteni, în timp ce Canon-iștii vor un singur prieten, dar să fie bun. BigMacul merge bine cu Vodafone, iar aripioarele picante sunt preferate de cei care au o slăbiciune pentru Orange.

 

Sunt afirmații care nu trebuie luate ca literă de lege, dar care evidențiază totuși niște afinități care ar putea fi amuzant privite cu titlul de “Știați că…?”. Nu însă şi de agenţiile de publicitate, pentru care astfel de insight-uri pot fi, la o adică, mină de aur atunci când comunică cu publicul lor țintă.

 

Cel puțin asta aşteaptă de la 1424.ro Cătălin și Anca Teniță, doi dintre cei care se află în spatele proiectului ce se vrea “o antropologie culturală 2.0 pentru tineri”. Cătălin Teniță a mai pus bazele Tree Works, companie web cunoscută în special pentru rețeaua de socializare TpU (Toți pentru Unu), căreia Das Cloud i-a făcut, de altfel, un profil acum un an. De altfel, 1224.ro e în primul rând rodul muncii de patru ani la TpU al echipei celor doi, unde întrebările de tot soiul își găsesc în cele din urmă răspuns venit tot din partea comunității.

 

Anca Teniță

 

Cei de la Tree Works au crescut vreme de patru ani o rețea împânzită de puști curioși și necopți, cărora s-au chinut să le dea răspunsuri la probleme de tot felul, iar acum și-au făcut curaj schimbe rolurile și să o pună, în fine, și pe ea la lucru. Pentru proiectul 1424.ro. “La lucru” e, totuşi, mult spus, pentru că ceea ce fac de fapt adolescenții și tinerii este să răspundă zilnic câte unei aparent banale întrebări de oracol (cu variante de răspuns prestabilite), ce rulează pe TpU încă din toamna trecută. Cele mai casual, de genul “În câte țări ai călătorit până acum?”, “De câte ori ai răcit iarna asta?” sau “Când mergi cu mașina, porți de obicei centura de siguranță?” sunt însoțite de unele co-interesate, în care se mai strecoară câte un nume de brand: “Folosesti AdBlocker sau un program similar?”, “Lipon sau Nestea?”, “Raffaello sau Ferrero Rocher?”. Răspunsuri care, odată corelate, pun în lumină interesele și atitudinile tinerilor români, după cum cred cei doi.

 

Bicicliștii și pachetul de prânz

 

“În fiecare zi punem întrebări, ce ne trece prin cap”, descrie Cătălin procesul natural prin care s-a ajuns la o unealtă de studiu ce speră să fie cât se poate de serioasă. “Nu e chiar atât de random procesul. Le punem întrebări, de exemplu, pe branduri, pentru că clienții noștri sunt din această zonă. Cam un sfert dintre ele au fost făcute având în minte branduri. Și apoi le punem întrebări pe atitudini”. Urmează apoi o serie de corelații între răspunsuri la diferite întrebări, după cum explică Anca, absolventă de sociologie.

 

Pentru că lucrurile devin brusc mai complicate, Cătălin deschide laptop-ul și explică modul în care funcționează această corelare. Răspunsurile la două întrebări, “Cât de des mergi cu bicicleta?” și “Îți iei pachet de acasă pentru pauza de prânz?”, odată combinate, produc instant un tabel cu valori numerice, notate fie ca “afinități”, fie ca “asocieri inverse”, după cum vedeți mai jos. Citirea atentă ne spune că cei care folosesc mai des bicicleta obișnuiesc să își ia mâncare la pachet de acasă pentru masa de prânz.

 

Corelație parțială între tinerii care își iau pachet cu mâncare la muncă și cât de des merg pe bicicletă.

 

“La nivelul general al tinerilor există tendința ca cei care merg pe bicicletă să își pachet de mâncare de-acasă. Asta ar putea să însemne că sunt mai orientați înspre alimentație sănătoasă, că duc cumva o viață sportivă”, explică Anca cum trebuie citite acele cifre în termeni relativi. “Chestia asta nu înseamnă neapărat că toți oamenii care își iau pachet de-acasă vor merge pe bicicletă sau că toți cei care merg pe bicicletă își iau pachet de-acasă. Înseamnă că șansele ca un om care merge pe bicicletă să își ia pachet de-acasă sunt cu 47% mai mari decât în cazul celorlalți, care nu merg des pe bicicletă. Poți să tragi concluzii de genul acesta: bicicliștii sunt sănătoși”, punctează și Cătălin. De ce nu putem vorbi, totuși, în termeni absoluți? “În general, fenomenele sociale sunt extrem de complexe. Poate în viitor vom găsi o soluție să le explicăm pe toate matematic. Până atunci, fiecare asociere de genul acesta ar putea fi o temă de cercetare în sine”, deschide Anca apetitul celor care vor să știe mai mult despre alimentația celor care folosesc bicicleta.

 

Sociologie inversă pe ritmuri de big data

 

“Noi facem cum face Google, big data: avem putere de procesare încât să putem rula oricare cu oricare (n.r. dintre întrebări), e data mining” – Cătălin Teniţă

În primă etapă, cei de la Tree Works s-au gândit să facă “ceva descriptiv, să descriem, să facem un fel de antropologie descriptivă a puștilor ăstora. Pentru că tu, fundamental, nu prea știi, de la o vârstă încolo, cum sunt”. Când au dat drumul oracolului, în septembrie anul trecut, “ne-am dat seama că putem să facem altfel decât o gândisem inițial. Un fel de întrebare a zilei. Și după aia să le agregăm, să le structurăm, să le eșantionăm”.

 

Asta i-a produs câteva angoase metodologice Ancăi, prea puțin obișnuită să improvizeze în domeniul sociologiei: “În cercetarea sociologică, vine omul și zice: Eu am ipoteza asta, bazată pe literatura asta, pe discuții, pe focus group-uri. Și ăstea sunt ipotezele, astea sunt variabilele pe care le măsori prin diferite întrebări. Și după aceea tu confirmi”. “Noi aici facem pe dos”, îi ia vorba din gură un Cătălin cu mai puţine dileme. “Punem 200 de întrebări. Și aici vine breakthrough-ul nostru. Anca nu credea că se poate așa ceva, eu am insistat. Ea e cumva mai scolastică și îmi spunea: Trebuie să încep cu ipoteza și să termin cu concluzia. Lucru care nu contează la atât de multe date. Important e să putem să rulăm niște teste de relavanță, să vedem care lucruri se leagă între ele”.

 

Mai degrabă decât un demers pur sociologic, Cătălin vede aici o abordare multi-disciplinară a intereselor și atitudinilor tinerilor români, una în care big data intră în joc: “În cercetarea clasică, pentru că ești limitat și de numărul de întrebări pe care poți să le pui, și mai ales de puterea de procesare, nu stai să îi întrebi tot felul de lucruri pe care apoi încerci să le legi între ele. Noi facem cum face Google, big data: avem putere de procesare încât să putem rula oricare cu oricare (n.r. dintre întrebări), e data mining”.

 

“Nu poți să te duci să întrebi mulți oameni toate întrebările din lumea asta și după care să începi să le rulezi fiecare cu fiecare. Odată pentru că nu ai atâția oameni care să facă sondaje pe teren. Când te întorci cu stivele de chestionare, nu știi cum să le procesezi și tot așa. Ceea ce facem noi e exact pe dos, pentru că putem, pentru că tehnologia actuală îți permite să întrebi mulți oameni multe întrebări”, mai spune Cătălin.

 

Între validarea pieței și crowdfunding

 

“Poate în viitor vom găsi o soluție să le explicăm pe toate matematic. Până atunci, fiecare asociere ar putea fi o temă de cercetare în sine” – Anca Teniţă

Entuziasmul aproape molipsitor al soților Teniță pentru produsul lor este contrabalansat de nesiguranța față de viitoarea receptarea pe piață a unei metode de cercetare neconvenționale. Serviciul va funcționa pe bază de abonament lunar, cuprins între 100 și 125 de euro. “E destul de scump pentru un om, dar pe de altă parte e foarte ieftin având în vedere cât bagi într-un research. Avem și posibilitatea ca tu ca utilizator al serviciului să îți pui propriile întrebări dacă nu te mulțumesc informațiile deja existente”.

 

Până la mare lansare, Cătălin are în plan să prezinte 1424.ro pe la câteva conferințe: “Nu e un produs ca pâinea caldă, nu au foarte mulți oameni nevoie de el și nici nu e foarte ușor de înțeles. Trebuie să te duci la om să îi explici. E important să îi arătăm ce facem”. Agențiile de media cărora le-au prezentat unealta au fost încântate, spun ei. “Și-au imaginat deja cum pot folosi un astfel de produs în tot felul de scenarii. Unii dintre ei și-au dat seama că au nevoie de un eșantion privat ca să măsoare publicitatea unui client, să vadă cât este de efectivă. Alții au zis că vor să vadă dacă două reclame video ale lor sunt divergente ca interes de target”.

 

Anca are inclusiv un worst case scenario dacă piața nu e încă pregătită să plătească pentru un serviciu atât de complex: “Dacă n-o să găsim clienți, dacă agențiile astea nu înțeleg necesitatea produsului, eu o să mă duc pe site-uri de crowdfunding și să spun Domnule, ajutați-ne să-l facem, să implementăm testele astea, uitați cât de tare e! O să mă duc cu el și în zona de non-profit”.

 

Până la lansarea oficială a 1424.ro și până să vă hotărâți dacă vreți să vă faceți un abonament pentru a înțelege mai bine dedesubturile vârstei adolescenților actuali, vă prezentăm câteva corelări parțiale pe care le-am făcut noi cu ajutorul uneltei dezvoltate de Tree Works. Au rezultat niște tendințe interesante, unele previzibile, altele nu tocmai. În mod sigur însă sunt amuzante.

 

Corelație parțială între tinerii care se uită la Românii au talent și zborul cu avionul.

 

Cei care au zburat măcar o dată cu avionul, nu prea se uită la “Românii au talent”.

 

Corelație parțială între tinerii care preferă relații de lungă durată și tipul preferat de filme.

 

Cei care preferă filmele romantice vor relații de lungă durată, cei care preferă thriller-urile sunt interesați mai tare de aventuri.

 

Corelație parțială între tinerii care preferă Dragobetele și vârsta primului sărut.

 

Cei care sărbătoresc Valentine’s Day se sărută mai devreme în viață decât cei care sărbătoresc Dragobetele.

 

Corelație parțială între tinerii cu cont de Facebook și patriotism.

 

Cei care au cont pe Facebook sunt mai mândri că sunt români decât cei fără cont.

 

Alte articole