Facebook, substantiv feminin

De ce sunt mai dependente femeile de rețelele sociale? Antropologul Alec Bălășescu dă răspunsul într-un interviu pentru Das Cloud, în care vorbește despre neuromarketing din perspectivă culturală, neuroantropologie și femei care se topesc după mașinile care au cutia de viteze manuală.

Foto: centennial.k12.mn.us

 

Cum se comportă creierul feminin în relație cu rețelele sociale și cu tehnologia? Antropologul Alec Bălășescu face dese incursiuni în mintea femeilor și poate vorbi chirurgical despre chimia care se întâmplă în neuronii de gen feminin. A făcut-o recent, alături de Nancy Nemeș, Marketing Director la Microsoft pe Europa Centrală și de Est, la London Web Summit. Într-o discuţie cu Das Cloud, Bălășescu face un rezumat al speech-ului ținut la una dintre cele mai importante conferințe web&start-up din Marea Britanie.

 

De unde vă cunoașteți cu Nancy Nemeș, cum ați intrat în legătură și cum ați ajuns să participați la London Websummit?

 

Ne-am cunoscut printr-un amic comun în jurul unui interes împărtășit pentru arta culinară. Nancy a fost cea care a insistat să lucrăm împreună la websummit, considerând complementaritatea discursului nostru.

 

Ce înseamnă neuromarketing din perspectivă culturală?

 

Înseamnă, în demersul de marketing, o îmbinare inteligentă și elegantă între observațiile și informațiile pe care Neuroștiinţele le pot furniza și înțelegerea contextului cultural în care dorim să lansăm un produs. Înainte însă de acest moment este conceperea și dezvoltarea produsului, unde îmbinarea imaginativă între neuroștiinte și analiza culturală poate aduce rezultate fabuloase. Mă gândesc de exemplu la Chevrolet Cruiser, făcut în colaborare cu Claude Rapaille, celebru psiho-sociolog care lucrează pe ideea de coduri culturale. Exemplele sunt nenumărate.

 

Alec Bălășescu. Foto: Dan Perșinaru

Care sunt principalele idei ale speech-ului vostru?

 

Una dintre ele este că noi operăm cu un creier format în 2.000.000 de ani. Tehnologia dezvoltată în ultimii 20 de ani, în contextul industrializării începute acum 200 de ani, în spații urbane ale căror strămoși au doar 20.000 de ani. Pe de altă parte, cultura își pune amprenta în modul în care relaționăm cu obiecte și oameni, implicit în modul în care folosim ceea ce avem la dispoziție pentru a satisface nevoile unui creier atât de vechi. Doar o înțelegere complementară a naturii și a culturii poate crea imaginea corectă a indivizilor umani, implicit a consumatorilor.

 

Care sunt cele mai evidente consecințe ale saltului știintific și tehnologic asupra creierului uman? Cum este cel mai probabil să-i modifice evoluția și configurația actualul context cultural?

 

Pot doar să speculez pe marginea acestei întrebări: cel mai probabil modificările apar la nivelul neocortexului (cea mai recentă parte aparută la creierul uman), părțile atavice rămânând însă neschimbate. Aș zice că abilitatea de manipulare a imaginilor se mărește extraordinar, câteodată în detrimentul capacităților lingvistice. Limbajul simplificat al interfeței calculatorului cu omul îi cere acestuia doar să manipuleze imagini pentru a obține rezultatul dorit; lipsa intervenției verbale sau simplificarea ei la maxim (doar click butonul “like”) poate să ducă în timp la o reducere a paletei lingvistice.

 

Cum se manifestă particularitățile creierului feminin în rețelele sociale?

 

Modul în care creierul este programat să funcționeze răspunde acelorași nevoi, primordială fiind supraviețuirea. Doar că femeile supraviețuiesc în grup, barbații individual… A aparține unui grup și a avea grijă de relațiile din grup sunt caracteristici mult mai bine conturate la femei. De aceea, la nivel mondial avem mult mai multe femei utilizatoare de rețele sociale decât bărbați. Interesant însă este că anumite țări au profilul total contraintuitiv. Și aici intervine ceea ce numiți (mai jos) neuroantropologie, adică înțelegerea completă a individului nu doar ca vehicul al creierului, dar și ca produs al culturii/culturilor în care trăiește, de fapt produs continuu al interacțiunii între creier, corp și mediu. Un exemplu care îmi vine în minte este India, unde sunt mai mulți bărbați decât femei în rețelele sociale (contrazicând astfel ce știm din neuroscience, și arătând limitele acesteia). Explicația este culturală, în India spațiul domestic nefiind privat, astfel încât nevoia de individualitate este regăsită de bărbați (în special tineri) în rețelele sociale. Femeile le evită pentru că prezența preponderentă a bărbaților e amenințătoare și preferă să creeze spațiul comunitar în proximitatea familiei.

 

”A aparține unui grup și a avea grijă de relațiile din grup sunt caracteristici mult mai bine conturate la femei. De aceea, la nivel mondial avem mult mai multe femei utilizatoare de rețele sociale decât bărbați” – Alec Bălășescu

Dar în relație cu tehnologia?

 

Depinde de tehnologie și, din nou, de cultură. De exemplu, până nu de mult, în anumite țări cu un machism accentuat, bărbații preferau mașinile cu trepte de viteză. Femeile, odată ce au avut acces la șofat, au început să prefere acest tip de mașină, interesul bărbaților mergând spre mașina automată și deplasându-se către stăpânirea gadgeturilor din interiorul mașinii, mai puțin interesante pentru femei. Acestea din urmă compensau puterea socială redusă prin simțul puterii dat de controlul direct al mașinii cu cutia de viteze în trepte. Aceste lucruri însă se schimbă rapid.

 

Care sunt principalele mecanisme prin care aceste lucruri se schimbă?

 

Cultura are o caracteristică primordială: este dinamică. A doua ar fi: este poroasă. În consecință, schimbările vin prin interacțiuni între oameni, idei și obiecte care generează noi moduri de viață și relaționare, într-o relație circulară. Apoi avem de-a face cu difuziunea de modele culturale de la o societate la alta, prin imitație. Acestea ar fi două mecanisme principale de schimbare culturală cu impact asupra marketingului și a producției de obiecte în general.

 

Putem vorbi de începutul neuroantropologiei? Care este potențialul acestei discipline?

 

Depinde unde ar vrea cineva să îl aplice. Atât în strategiile de marketing, cât și în dezvoltarea de produs, e întotdeauna interesant să întrebi un antropolog. Sau psihanalist, neuroscientist. Dar și mai interesantă este o echipă multidisciplinară.

 

Multi și interdisciplinaritatea sunt principalele caracteristici ale culturii contemporane. Cum ați caracteriza relația actuală dintre antropologie și economie? Dar cu new media?

 

Aș spune că depinde unde ne situăm. Relația poate fi doar cordială în cele mai bune dintre lumi. Nu trăim însă în cele mai bune dintre lumi.

Alte articole
  • eu am o mica problema cu “femeile supravietuiesc in grup, barbatii individual”, care implica o premisa evolutionista in privinta careia nu stiu (asta nu inseamna ca nu exista) sa se fi pronuntat in vreun fel neurostiintele. si, in paranteza fie spus, chiar si neurostiintele sunt orice mai putin unitare si exista dezacorduri mari in aproape toate aspectele ce tin de cognitie, pornind de la lucruri destul de simple, aparent (cum s erealizeaza perceptia), pana la lucruri relativ noi dar la fel de controversate (neuroni oglinda).