Creierul, sufletul comerțului

Încă incipient și controversat din cauza utilizării aparaturii de citire neuronală în studiile de marketing, neuromarketingul ar putea fi un nou “the next big thing”. Singurul specialist în devenire din România este Ana Iorga, care se pregătește să lanseze o divizie de NM în cadrul agenției de publicitate Lemon.

SMI Eye Tracking

 

Pupilele i s-au dilatat, palmele s-au încălzit imperceptibil, iar zona cortexului frontal îi pulsa de activitate. Probabil că asta s-a întâmplat în urmă cu un an, când Ana Iorga, cea care conduce Lemon Studio, o mică agenție de publicitate din București, dăduse întâmplător peste un articol în Businessweek. Era despre neuromarketing (NM), un domeniu care poate fi văzut, nu tocmai corect, drept Sfântul Graal al publicitarilor, pentru că ar putea răspunde la o întrebare care a provocat în industrie multe nopți nedormite acasă. Ce e în mintea consumatorului?

 

La propriu de această dată, pentru că neuromarketingul – concept folosit pentru prima oară într-un comunicat din 2001 al companiei de advertising BrightHouse din Atlanta, care anunța atunci înființarea unei divizii de cercetare în marketing pe bază de fMRI- este un domeniu la intersecția medicinei cu marketingul. Întregul progres tehnologic din domeniul neurologic a fost pus în slujba marketingului pentru a construi o nouă eră a predictibilității comportamentului de consum.

Ana Iorga

 

Dincolo de medicină e marketing

 

Absolventă a Facultăţii de Medicină, cu MBA în Finanţe şi Marketing, Ana Iorga și-a descoperit, în sfârșit, vocația. Chiar dacă nu a găsit un specialist care să-i coordoneze teza, a convins un profesor de la ASE să o accepte la doctorat cu o lucrare pe neuromarketing cu o abordare comparativă între mediul online și offline. Neuromarketing (NM) este un nou domeniu din marketing care studiază răspunsul senzomotor, cognitiv și afectiv al unor stimuli de marketing, folosind aparatură medicală dezvoltată în neurologie. Chiar dacă nu ai nevoie de studii de medicină pentru a folosi tehnologia utilizată în studiile de NM, cunoștințele de la cursurile de neurologie s-au dovedit extrem de utile în interpretarea datelor.

 

Un laborator de neuromarketing este mai ceva ca biroul doctorului Lightman din serialul “Lie to Me”, numai că de această dată consumatorul este subiectul cercetării. Printre tehnologiile care se ocupă de neuromarketing sunt măsurătorile psiho-fiziologice (ritmul bătăilor inimii, conductibilitatea pielii etc.), brain activation imaging, EEG, fMRI, stimulare magnetică transcranială și tomografie. Ochelarii cu funcție de eyetracking completează acest arsenal, prin stabilirea punctelor de focalizare intensă a atenției consumatorului, şi sunt folosiţi, cel mai des, în poziționare, product placement și prezentarea vizuală a reclamelor.

Neuromarketingul este acum în plin proces trial and error, însă evoluția studiilor este suficient de rapidă încât să îl poată configura la nivel științific.

 

Strategia actuală este să produci reclama și apoi să o treci prin furcile neuromarketingului pentru a-i testa eficacitatea. Însă, pe măsură ce neuroștiințele vor decodifica mecanismele fine ale creierului, advertiserii vor concepe reclamele astfel încât să se adreseze cât mai direct consumatorului. Anumite reclame fac apel la “fear factor”, pentru a întipări brandul în mintea consumatorului, folosindu-se de elemente surpriză. Afișarea avertismentelor de pe pachetele de țigări stimulează pentru unele persoane, de fapt, fumatul, pentru că aprinde acele zone din creier care au legătură cu asumarea riscurilor și dorința de a trăi periculos.

 

Potențialul acestei noi formule de testare se manifestă deja în industria filmului. MindSign Neuromarketing, o companie de top din domeniu, în colaborare cu producătorul Peter Katz, vrea să folosească tehnologia din NM în industria filmului, inițial la nivel de trailere. Cum neurocinema-ul e doar un primul pas al NM în lumea artelor, nu ar fi exclus ca peste câţiva ani să mergem la show-uri de artă contemporană care să reacționeze la mecanismele NM sau chiar să se folosească de ele. Este exact genul de subiect care le aprinde cortexul prefrontal artiștilor anti-establishment (un trend actual în arta contemporană).

 

De la teorie la agenție

 

Deocamdată, NM se dezvoltă în mediul publicitar, iar Ana Iorga este hotărâtă ca, pe termen lung, să dezvolte primul departament de NM din România. Asta presupune, în primul rând, investiția în echipament specific (EEG, eye tracker sau RMN funcțional) și formarea unei echipe de tehnicieni și oameni de marketing: “Eu voi merge pe varianta de echipament EEG și eye tracker, pentru că nu am câteva milione de euro pentru a achiziționa un RMN funcțional. În țările mai dezvoltate există parteneriate între universități care dețin un fMRI și companii private care au acces pentru a realiza studii comerciale. Aici încă nu există astfel de inițiative, dar poate acest lucru se va schimba. Estimarea mea pentru viitoarea divizie de neuromarleting este de 100.000 de euro doar echipamentele”.

 

 

La fel ca în orice domeniu emergent, neuromarketingul este acum în plin proces trial and error, însă evoluția studiilor este suficient de rapidă încât să îl poată configura la nivel științific. Problemele etice de tip “marketing = manipulare” nu fac decât să repete aceleași teme care constituie subiect de îngrijorare de la apariția marketingului. “Când vine vorba despre neuromarketing, oamenii devin brusc speriați, deoarece au impresia că cineva se va infiltra în creierul lor si le va dicta ce sa facă. Din fericire, realitatea este departe de acest scenariu. Cu ajutorul EEG sau fMRI se urmăresc undele cerebrale, nicidecum gândurile! Putem vedea care sunt elementele care îl atrag pe consumator, ce anume îl face să râdă sau îl sperie, dar nu îi putem inocula gânduri sau dorințe (nici măcar prin hipnoză nu se poate realiza acest lucru, deși în filme pare foarte simplu)”, explică Ana Iorga.

”Putem vedea care sunt elementele care îl atrag pe consumator, ce anume îl face să râdă sau îl sperie, dar nu îi putem inocula gânduri sau dorințe” – Ana Iorga

 

Problemele legate de costuri și alte provocări de ordin logistic sau metodologic sunt iminente într-un domeniu nou de cercetare. Însă studiile academice spun că se practică peer sau double-peer review , iar standardele sunt riguroase. “În studiile de popularizare, într-adevăr, există o tendință de a “augmenta” rezultatele cercetărilor sau importanța acestora. Cazul cel mai cunoscut este cel al lui Martin Lindstrom, care a extrapolat în cartea sa Buyology rezultatul unor cercetări și a afirmat că se poate prezice, într-un procent foarte mare, comportamentul consumatorilor, pe baza înregistrărilor pe care le aveau prin fMRI. Reacția oamenilor de știință care au participat la realizarea acelor studii nu s-a lăsat așteptată – afirmațiile lui Lindstrom erau exagerate și nu puteau fi probate prin datele pe care le aveau până în acel moment”, subliniază  Iorga.

 

Cheia spre subconștient

 

Cercetările NM au confirmat faptul că oamenii nu spun ceea ce gândesc, iar studiile de caz dau rezultate diferite de cele ale studiilor clasice comportamentale sau bazate pe focus group-uri. Descoperirea într-adevăr interesantă este că oamenii nu spun ceea ce gândesc pentru că, în majoritatea cazurilor, nu sunt conștienți de ceea ce gândesc. Dove este unul dintre brandurile care, deși au apelat la cercetarea în neuromarketing înainte de a lansa două game noi de produse, de baby care și de home care, a considerat că este mai sigur să comande și câteva studii de piaţă clasice, bazate pe focus group-uri. Din cercetarea clasică a reieșit că ambele linii vor fi bine primite de către consumatori, însă din cea bazată pe neuromarketing a reieșit că linia de home care nu va avea succes. Deși compania a ales să lanseze ambele linii de produse, în mai puțin de un an linia de home a fost retrasă de pe piață. Unilever, Microsoft, Intel, Hewlett-Packard sau Procter&Gamble sunt clienți fideli ai companiei NeuroFocus, care a fost cumpărată anul trecut pentru 5 miliarde de dolari de către gigantul de cercetare a pieţei Nielsen. “Nu avem un anume tip de client. Sunt tot felul de companii, branduri și produse din întreaga lume care au nevoie de serviciile noastre. De obicei vin la noi și ne spun: vă rugăm derulați campania noastră în neuro-laboratorul vostru”, explică via “The Guardian” AK Pradeep, director executiv al NeuroFocus.

Scanner fMRI. Foto -JanneM:Flickr

 

Suntem ființe raționale, dar, în realitate, 95% din deciziile nostre sunt luate la nivel subconștient, iar noi, de fapt, post-raționalizăm deciziile luate înainte. Simplul fapt că ni se pune o întrebare legată de ce simțim față de un anume produs schimbă percepția noastră asupra produsului respectiv și face ca răspunsul să fie irelevant. Un alt motiv pentru care oamenii nu spun ceea ce gândesc este faptul că le este greu să își verbalizeze emoțiile. “Una din posibilele explicații este faptul că zonele de integrare și interpretare ale emoțiilor sunt situate în emisfera dreaptă, pe când zona responsabilă de vorbire este situată în emisfera stângă. Între cele două zone nu există căi directe de comunicare. Așa se explică de ce ne este mai ușor să explicăm fapte (integrate tot în emisfera stângă) decât emoții. Pe măsură ce tehnologiile de <citire> ale activității cerebrale se vor dezvolta, neuromarketingul va câștiga din ce în ce mai mult teren. Principala schimbare o reprezintă posibilitatea de a obține răspunsuri mult mai exacte în ceea ce privește părerea reală a consumatorilor”, detaliază Ana Iorga.

 

Viitorul NM sună bine

 

Un prim congres de neuromarketing a avut loc luna trecută, la Amsterdam. S-au pus atunci bazele Neuromarketing Science & Business Association, NSBA, care reunește specialiști din mediul academic și profesioniști din business, printre care şi Ana Iorga. Scopul său:construirea unui set de reguli deontologice internaționale și reorganizarea acestei discipline ca un grup ocupațional cu standarde unitare, promovarea acestei noi discipline și diseminarea noilor descoperiri în domeniu în rândul grupului.

 

“Neuromarketing este un domeniu cvasi-necunoscut în general, nu doar în România. Spre exemplu, anul trecut am discutat cu mai multi owneri de agenții, din diverse țări, ce fac parte din rețeaua de agenții de publicitate în care este și agenția Lemon membră (TAAN), și nimeni nu auzise de NM! Mai mult, erau chiar sceptici după ce le povesteam despre ce este vorba, spunând că, probabil, este <a fad>, care va trece într-un an sau doi. În străinătate, NM există ca disciplină separată în cadrul universităților, de obicei la catedra de psihologie sau neuroştiinţe. Cercetarea care se face în România pe partea de neuroștiințe vizează, în mare parte, zona medicală, care nu manifestă nici un interes pentru cercetarea de marketing”, spune Iorga.

 

Semnalele sunt, însă, pozitive. Tranzacţia Nielsen-NeuroFocus a conferit încredere întregii industrii (atât profesioniștilor, cât și clienților). Pe măsura ce tehnicile de cercetare se vor perfecţiona, NM va înlocui unele practici din cercetarea de piață tradițională, mai ales atunci când este importantă obținerea unor rezultate precise. “Conferința de la Amsterdam a avut ca scop crearea unor punți între mediul academic și cel de business și, totodată, stabilirea coordonatelor ce vor defini acest nou domeniu. Unii din cei mai importanţi cercetători au prezentat studii de caz sau rezultatele unor cercetări recente întreprinse de ei. Majoritatea prezentărilor aveau câte un element de noutate, deoarece NM este ca un tărâm virgin, unde fiecare descoperă câte un petic şi îşi înfige steagul!”.

Alte articole