Warning: Use of undefined constant Ĺshow_admin_barĺ - assumed 'Ĺshow_admin_barĺ' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /srv/users/serverpilot/apps/wordpress/public/wp-content/themes/dascloud/functions.php on line 175

Warning: Use of undefined constant Ĺ__return_falseĺ - assumed 'Ĺ__return_falseĺ' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /srv/users/serverpilot/apps/wordpress/public/wp-content/themes/dascloud/functions.php on line 175
Creierul, sufletul comer╚Ťului | Das Cloud

Creierul, sufletul comer╚Ťului


Warning: Use of undefined constant giveMeImage - assumed 'giveMeImage' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /srv/users/serverpilot/apps/wordpress/public/wp-content/themes/dascloud/functions.php on line 44

├Änc─â incipient ╚Öi controversat din cauza utiliz─ârii aparaturii de citire neuronal─â ├«n studiile de marketing, neuromarketingul ar putea fi un nou “the next big thing”. Singurul specialist ├«n devenire din Rom├ónia este Ana Iorga, care se preg─âte╚Öte s─â lanseze o divizie de NM ├«n cadrul agen╚Ťiei de publicitate Lemon.

SMI Eye Tracking

 

Pupilele i s-au dilatat, palmele s-au ├«nc─âlzit imperceptibil, iar zona cortexului frontal ├«i pulsa de activitate. Probabil c─â asta s-a ├«nt├ómplat ├«n urm─â cu un an, c├ónd Ana Iorga, cea care conduce Lemon Studio, o mic─â agen╚Ťie de publicitate din Bucure╚Öti, d─âduse ├«nt├ómpl─âtor peste un articol ├«n Businessweek. Era despre neuromarketing (NM), un domeniu care poate fi v─âzut, nu tocmai corect, drept Sf├óntul Graal al publicitarilor, pentru c─â ar putea r─âspunde la o ├«ntrebare care a provocat ├«n industrie multe nop╚Ťi nedormite acas─â. Ce e ├«n mintea consumatorului?

 

La propriu de aceast─â dat─â, pentru c─â neuromarketingul – concept folosit pentru prima oar─â ├«ntr-un comunicat din 2001 al companiei de advertising BrightHouse din Atlanta, care anun╚Ťa atunci ├«nfiin╚Ťarea unei divizii de cercetare ├«n marketing pe baz─â de fMRI- este un domeniu la intersec╚Ťia medicinei cu marketingul. ├Äntregul progres tehnologic din domeniul neurologic a fost pus ├«n slujba marketingului pentru a construi o nou─â er─â a predictibilit─â╚Ťii comportamentului de consum.

Ana Iorga

 

Dincolo de medicin─â e marketing

 

Absolvent─â a Facult─â┼úii de Medicin─â, cu MBA ├«n Finan┼úe ┼či Marketing, Ana Iorga ╚Öi-a descoperit, ├«n sf├ór╚Öit, voca╚Ťia. Chiar dac─â nu a g─âsit un specialist care s─â-i coordoneze teza, a convins un profesor de la ASE s─â o accepte la doctorat cu o lucrare pe neuromarketing cu o abordare comparativ─â ├«ntre mediul online ╚Öi offline. Neuromarketing (NM) este un nou domeniu din marketing care studiaz─â r─âspunsul senzomotor, cognitiv ╚Öi afectiv al unor stimuli de marketing, folosind aparatur─â medical─â dezvoltat─â ├«n neurologie. Chiar dac─â nu ai nevoie de studii de medicin─â pentru a folosi tehnologia utilizat─â ├«n studiile de NM, cuno╚Ötin╚Ťele de la cursurile de neurologie s-au dovedit extrem de utile ├«n interpretarea datelor.

 

Un laborator de neuromarketing este mai ceva ca biroul doctorului Lightman din serialul “Lie to Me”, numai c─â de aceast─â dat─â consumatorul este subiectul cercet─ârii. Printre tehnologiile care se ocup─â de neuromarketing sunt m─âsur─âtorile psiho-fiziologice (ritmul b─ât─âilor inimii, conductibilitatea pielii etc.), brain activation imaging, EEG, fMRI, stimulare magnetic─â transcranial─â ╚Öi tomografie. Ochelarii cu func╚Ťie de eyetracking completeaz─â acest arsenal, prin stabilirea punctelor de focalizare intens─â a aten╚Ťiei consumatorului, ┼či sunt folosi┼úi, cel mai des, ├«n pozi╚Ťionare, product placement ╚Öi prezentarea vizual─â a reclamelor.

Neuromarketingul este acum ├«n plin proces trial and error, ├«ns─â evolu╚Ťia studiilor este suficient de rapid─â ├«nc├ót s─â ├«l poat─â configura la nivel ╚Ötiin╚Ťific.

 

Strategia actual─â este s─â produci reclama ╚Öi apoi s─â o treci prin furcile neuromarketingului pentru a-i testa eficacitatea. ├Äns─â, pe m─âsur─â ce neuro╚Ötiin╚Ťele vor decodifica mecanismele fine ale creierului, advertiserii vor concepe reclamele astfel ├«nc├ót s─â se adreseze c├ót mai direct consumatorului. Anumite reclame fac apel la “fear factor”, pentru a ├«ntip─âri brandul ├«n mintea consumatorului, folosindu-se de elemente surpriz─â. Afi╚Öarea avertismentelor de pe pachetele de ╚Ťig─âri stimuleaz─â pentru unele persoane, de fapt, fumatul, pentru c─â aprinde acele zone din creier care au leg─âtur─â cu asumarea riscurilor ╚Öi dorin╚Ťa de a tr─âi periculos.

 

Poten╚Ťialul acestei noi formule de testare se manifest─â deja ├«n industria filmului. MindSign Neuromarketing, o companie de top din domeniu, ├«n colaborare cu produc─âtorul Peter Katz, vrea s─â foloseasc─â tehnologia din NM ├«n industria filmului, ini╚Ťial la nivel de trailere. Cum neurocinema-ul e doar un primul pas al NM ├«n lumea artelor, nu ar fi exclus ca peste c├ó┼úiva ani s─â mergem la show-uri de art─â contemporan─â care s─â reac╚Ťioneze la mecanismele NM sau chiar s─â se foloseasc─â de ele. Este exact genul de subiect care le aprinde cortexul prefrontal arti╚Ötilor anti-establishment (un trend actual ├«n arta contemporan─â).

 

De la teorie la agen╚Ťie

 

Deocamdat─â, NM se dezvolt─â ├«n mediul publicitar, iar Ana Iorga este hot─âr├ót─â ca, pe termen lung, s─â dezvolte primul departament de NM din Rom├ónia. Asta presupune, ├«n primul r├ónd, investi╚Ťia ├«n echipament specific (EEG, eye tracker sau RMN func╚Ťional) ╚Öi formarea unei echipe de tehnicieni ╚Öi oameni de marketing: ÔÇťEu voi merge pe varianta de echipament EEG ╚Öi eye tracker, pentru c─â nu am c├óteva milione de euro pentru a achizi╚Ťiona un RMN func╚Ťional. ├Än ╚Ť─ârile mai dezvoltate exist─â parteneriate ├«ntre universit─â╚Ťi care de╚Ťin un fMRI ╚Öi companii private care au acces pentru a realiza studii comerciale. Aici ├«nc─â nu exist─â astfel de ini╚Ťiative, dar poate acest lucru se va schimba. Estimarea mea pentru viitoarea divizie de neuromarleting este de 100.000 de euro doar echipamenteleÔÇŁ.

 

 

La fel ca ├«n orice domeniu emergent, neuromarketingul este acum ├«n plin proces trial and error, ├«ns─â evolu╚Ťia studiilor este suficient de rapid─â ├«nc├ót s─â ├«l poat─â configura la nivel ╚Ötiin╚Ťific. Problemele etice de tip “marketing = manipulare” nu fac dec├ót s─â repete acelea╚Öi teme care constituie subiect de ├«ngrijorare de la apari╚Ťia marketingului. “C├ónd vine vorba despre neuromarketing, oamenii devin brusc speria╚Ťi, deoarece au impresia c─â cineva se va infiltra ├«n creierul lor si le va dicta ce sa fac─â. Din fericire, realitatea este departe de acest scenariu. Cu ajutorul EEG sau fMRI se urm─âresc undele cerebrale, nicidecum g├óndurile! Putem vedea care sunt elementele care ├«l atrag pe consumator, ce anume ├«l face s─â r├ód─â sau ├«l sperie, dar nu ├«i putem inocula g├ónduri sau dorin╚Ťe (nici m─âcar prin hipnoz─â nu se poate realiza acest lucru, de╚Öi ├«n filme pare foarte simplu)”, explic─â Ana Iorga.

”Putem vedea care sunt elementele care ├«l atrag pe consumator, ce anume ├«l face s─â r├ód─â sau ├«l sperie, dar nu ├«i putem inocula g├ónduri sau dorin╚Ťe” – Ana Iorga

 

Problemele legate de costuri ╚Öi alte provoc─âri de ordin logistic sau metodologic sunt iminente ├«ntr-un domeniu nou de cercetare. ├Äns─â studiile academice spun c─â se practic─â peer sau double-peer review , iar standardele sunt riguroase.┬á“├Än studiile de popularizare, ├«ntr-adev─âr, exist─â o tendin╚Ť─â de a “augmenta” rezultatele cercet─ârilor sau importan╚Ťa acestora. Cazul cel mai cunoscut este cel al lui Martin Lindstrom, care a extrapolat ├«n cartea sa Buyology rezultatul unor cercet─âri ╚Öi a afirmat c─â se poate prezice, ├«ntr-un procent foarte mare, comportamentul consumatorilor, pe baza ├«nregistr─ârilor pe care le aveau prin fMRI. Reac╚Ťia oamenilor de ╚Ötiin╚Ť─â care au participat la realizarea acelor studii nu s-a l─âsat a╚Öteptat─â ÔÇô afirma╚Ťiile lui Lindstrom erau exagerate ╚Öi nu puteau fi probate prin datele pe care le aveau p├ón─â ├«n acel moment”, subliniaz─â┬á Iorga.

 

Cheia spre subconștient

 

Cercet─ârile NM au confirmat faptul c─â oamenii nu spun ceea ce g├óndesc, iar studiile de caz dau rezultate diferite de cele ale studiilor clasice comportamentale sau bazate pe focus group-uri. Descoperirea ├«ntr-adev─âr interesant─â este c─â oamenii nu spun ceea ce g├óndesc pentru c─â, ├«n majoritatea cazurilor, nu sunt con╚Ötien╚Ťi de ceea ce g├óndesc. Dove este unul dintre brandurile care, de╚Öi au apelat la cercetarea ├«n neuromarketing ├«nainte de a lansa dou─â game noi de produse, de baby care ╚Öi de home care, a considerat c─â este mai sigur s─â comande ╚Öi c├óteva studii de pia┼ú─â clasice, bazate pe focus group-uri. Din cercetarea clasic─â a reie╚Öit c─â ambele linii vor fi bine primite de c─âtre consumatori, ├«ns─â din cea bazat─â pe neuromarketing a reie╚Öit c─â linia de home care nu va avea succes. De╚Öi compania a ales s─â lanseze ambele linii de produse, ├«n mai pu╚Ťin de un an linia de home a fost retras─â de pe pia╚Ť─â. Unilever, Microsoft, Intel, Hewlett-Packard sau Procter&Gamble sunt clien╚Ťi fideli ai companiei NeuroFocus, care a fost cump─ârat─â anul trecut pentru 5 miliarde de dolari de c─âtre gigantul de cercetare a pie┼úei Nielsen. ÔÇťNu avem un anume tip de client. Sunt tot felul de companii, branduri ╚Öi produse din ├«ntreaga lume care au nevoie de serviciile noastre. De obicei vin la noi ╚Öi ne spun: v─â rug─âm derula╚Ťi campania noastr─â ├«n neuro-laboratorul vostruÔÇŁ, explic─â via “The Guardian” AK Pradeep, director executiv al NeuroFocus.

Scanner fMRI. Foto -JanneM:Flickr

 

Suntem fiin╚Ťe ra╚Ťionale, dar, ├«n realitate, 95% din deciziile nostre sunt luate la nivel subcon╚Ötient, iar noi, de fapt, post-ra╚Ťionaliz─âm deciziile luate ├«nainte. Simplul fapt c─â ni se pune o ├«ntrebare legat─â de ce sim╚Ťim fa╚Ť─â de un anume produs schimb─â percep╚Ťia noastr─â asupra produsului respectiv ╚Öi face ca r─âspunsul s─â fie irelevant. Un alt motiv pentru care oamenii nu spun ceea ce g├óndesc este faptul c─â le este greu s─â ├«╚Öi verbalizeze emo╚Ťiile. ÔÇťUna din posibilele explica╚Ťii este faptul c─â zonele de integrare ╚Öi interpretare ale emo╚Ťiilor sunt situate ├«n emisfera dreapt─â, pe c├ónd zona responsabil─â de vorbire este situat─â ├«n emisfera st├óng─â. ├Äntre cele dou─â zone nu exist─â c─âi directe de comunicare. A╚Öa se explic─â de ce ne este mai u╚Öor s─â explic─âm fapte (integrate tot ├«n emisfera st├óng─â) dec├ót emo╚Ťii. Pe m─âsur─â ce tehnologiile de <citire> ale activit─â╚Ťii cerebrale se vor dezvolta, neuromarketingul va c├ó╚Ötiga din ce ├«n ce mai mult teren. Principala schimbare o reprezint─â posibilitatea de a ob╚Ťine r─âspunsuri mult mai exacte ├«n ceea ce prive╚Öte p─ârerea real─â a consumatorilorÔÇŁ, detaliaz─â Ana Iorga.

 

Viitorul NM sun─â bine

 

Un prim congres de neuromarketing a avut loc luna trecut─â, la Amsterdam. S-au pus atunci bazele Neuromarketing Science & Business Association, NSBA, care reune╚Öte speciali╚Öti din mediul academic ╚Öi profesioni╚Öti din business, printre care ┼či Ana Iorga. Scopul s─âu:construirea unui set de reguli deontologice interna╚Ťionale ╚Öi reorganizarea acestei discipline ca un grup ocupa╚Ťional cu standarde unitare, promovarea acestei noi discipline ╚Öi diseminarea noilor descoperiri ├«n domeniu ├«n r├óndul grupului.

 

“Neuromarketing este un domeniu cvasi-necunoscut ├«n general, nu doar ├«n Rom├ónia. Spre exemplu, anul trecut am discutat cu mai multi owneri de agen╚Ťii, din diverse ╚Ť─âri, ce fac parte din re╚Ťeaua de agen╚Ťii de publicitate ├«n care este ╚Öi agen╚Ťia Lemon membr─â (TAAN), ╚Öi nimeni nu auzise de NM! Mai mult, erau chiar sceptici dup─â ce le povesteam despre ce este vorba, spun├ónd c─â, probabil, este <a fad>, care va trece ├«ntr-un an sau doi. ├Än str─âin─âtate, NM exist─â ca disciplin─â separat─â ├«n cadrul universit─â╚Ťilor, de obicei la catedra de psihologie sau neuro┼čtiin┼úe. Cercetarea care se face ├«n Rom├ónia pe partea de neuro╚Ötiin╚Ťe vizeaz─â, ├«n mare parte, zona medical─â, care nu manifest─â nici un interes pentru cercetarea de marketingÔÇŁ, spune Iorga.

 

Semnalele sunt, ├«ns─â, pozitive. Tranzac┼úia Nielsen-NeuroFocus a conferit ├«ncredere ├«ntregii industrii (at├ót profesioni╚Ötilor, c├ót ╚Öi clien╚Ťilor). Pe m─âsura ce tehnicile de cercetare se vor perfec┼úiona, NM va ├«nlocui unele practici din cercetarea de pia╚Ť─â tradi╚Ťional─â, mai ales atunci c├ónd este important─â ob╚Ťinerea unor rezultate precise.┬áÔÇťConferin╚Ťa de la Amsterdam a avut ca scop crearea unor pun╚Ťi ├«ntre mediul academic ╚Öi cel de business ╚Öi, totodat─â, stabilirea coordonatelor ce vor defini acest nou domeniu. Unii din cei mai importan┼úi cercet─âtori au prezentat studii de caz sau rezultatele unor cercet─âri recente ├«ntreprinse de ei. Majoritatea prezent─ârilor aveau c├óte un element de noutate, deoarece NM este ca un t─âr├óm virgin, unde fiecare descoper─â c├óte un petic ┼či ├«┼či ├«nfige steagul!ÔÇŁ.

Alte articole